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访谈|郑联军:我不认为直销行业遇到了寒冬

来源:《知识经济》2019年12月刊 【责编:《知识经济》2019年12】2019-12-18 09:15点击量:

  从几年前的微商到如今层出不穷的社交电商,新一轮电商创业浪潮似乎正在到来。但是,大浪淘沙后,移动社交电商是否就是那个对的彼岸?反观直销行业,在转型和新工具赋能后,将迎来什么样的新未来?  近日,业界知名人士郑联军接受《知识经济》专访,为大家解读了移动社交电商与直销的区别与竞争格局。

 

  《知识经济》:听说您比较仔细地考察过电商行业,具体有什么感受?  郑联军:我从2014年就开始关注微商与电商的发展,在我看来,从微商到社交新零售、移动电商,其实都是中国互联网快速发展的附属产物。以微商为例,没有微信朋友圈,就没有微商。微商的崛起,便是收割互联网红利的结果。  不过,在早期的发展过程中,微商并不注重线下培训,当产品出现质量或者售后服务问题,微商的信誉就会受到影响。等意识到问题的时候,再来想办法进行团队建设和团队管理则为时已晚。  再者,由于微商是互联网社交工具的附属品,在“社交疲劳”下,越来越多的人可能会屏蔽朋友圈营销。如今,人们对晒产品、晒团队、晒收入等所谓的“微商套路”也逐渐清楚,微商可信度大打折扣。因此,微商经济、“朋友圈经济”正在下滑。   面临这般形势,微商不得不开始转型,转型的方向,便是移动社交电商领域。

  《知识经济》:您怎么看移动社交电商?  郑联军:某种程度上,移动社交电商或许只是一个假命题。因为如果社交软件无电商、电商平台无社交,哪来的社交电商?其本质还是社交零售。  当下除了在店铺或者购物中心营销,其实都是要先社交再销售,也就是社交零售。同样,假如有人是跑业务的销售,前提也是先要有认识他的客户,先有社交,然后才会有生意的促成。  所谓“移动社交新零售”,到底新在哪里?无非还是利用朋友圈或者社交工具发布产品资讯进行营销。由此从立足点上看,移动社交电商逻辑不通,本质上还是社交工具的附属产品。  近来,市面上的移动社交电商平台如雨后春笋般出现,不少平台打出“自用省钱,分享赚钱”的口号来吸引从业人员。  但仔细分析后我们可以发现,消费者在大部分电商平台购物基本上都能实现“自用省钱”,因为这是电商相比实体店存在的优势。而“分享赚钱”呢,其实就是类直销模式。过去,微商要自己发货,现在变成平台发货;过去,制度由自己设定,手工结算奖金模式,现在变成平台通过后台系统统一结算。如此一来,过去的微商就变成了电商化的直销。  问题是,一方面,电商平台本来是要去中间化,而加入了社交、引用类直销模式以后,平台需要将大量的利润分配给中间商。另一方面,无论拼多多还是淘宝客,社交电商平台的利润本身就不高,如何解决这两者的矛盾?也就是说,移动社交电商平台立足的是一个非正式的商业环境。  尽管现在有上千家移动社交电商,但明年或许将迎来行业洗牌。

《知识经济》:既然移动社交电商的本质是类直销模式,那它和直销的区别在哪里?  郑联军:这些类直销的移动社交电商和直销企业比起来,在团队管理和教育培训方面还是有不少差距。  事实上,直销这种模式本身就很难做,难就难在团队建设和团队管理。俗话说,人与人最远的距离,就是“你的脑袋”到“我的脑袋”。那些在直销行业多年的人,一定非常懂人性,有教育培训的基础,只有这样才能把团队建设好。  很多大型传统企业刚涉足直销时,都做得很艰难。因为老板不懂得团队管理,都是现学现卖,摸着石头过河;如果没有完善的系统,没有真正懂得团队运营或者系统运营的领导者,无法真正凝聚团队力量,便会陷入管理不当的泥沼。  这也是为什么直销行业始终强调系统的重要性,系统有一整套运营流程、运营模式以及培训管理机制,由此经营起来才能轻车熟路。  这就要求,想要转型做直销的企业家一定要成长在团队的前面。因为对于很多直销系统领导人来说,他们到了一家新企业后,没有建立事业的概念,而是把直销当成一个项目去做,当然项目就有周期了。如果当成一份事业去做,用长远的眼光来经营,结局完全不一样。  毋庸置疑,微商、社交电商企业有快速进人的好处,但团队松散也是不得不面对的问题,它们更缺乏团队建设和团队管理方面的经验。

  《知识经济》:您认为直销和电商平台有什么区别?它们未来的竞争会怎么样?  郑联军:电商平台讲的是线上互联网思维,比如互联网公司做强做大以后,靠的并不再是线下目标。一个月线下近200万会员的量级,在互联网思维当中,可以说不值一提。而且,这200万会员可能并不稳定,甚至说没就没。  在这种互联网思维中,电商平台只要做得足够好,就有大量用户愿意主动加入。举个例子,当我们下载腾讯的一款游戏App,其实没有任何一个腾讯公司的工作人员或者营销人员来对我进行推荐,这之后,我们只要还想玩这款游戏,就不会卸载它。但是,如果是别人推荐给我一个游戏软件,我玩完后很可能就不会玩了。  同样,淘宝在早期发展的时候,也没有像今天的移动电商这样,比如你在淘宝开店的同时,再介绍其他人成为淘宝店主,淘宝就会提供利润分成给你。拼多多也没这么做,为什么?因为思维模式和等量级不一样。  可见电商和直销公司的立足点不一样。电商是平台思维,考虑的是总营业额、利润等平台利益,而直销考虑的是经销商的业绩和利益,只有让经销商做大,水涨船高,直销企业才会实现大发展。

  《知识经济》:您怎么看目前“直销行业遭遇的寒冬”?  郑联军:我并不认为2019年直销行业遇到了寒冬。首先,随着直销牌照越来越多,很多直销企业因为管理不善,出现了打擦边球甚至违规的动作,国家因此加大对直销行业的监管也是意料之中。  其次,百日行动的开展,也是中国自媒体泛滥的产物。自媒体为了蹭热度,什么热报道什么。这也出现了大量不规范甚至侵权的报道。比如,有一家杂志社没有进行实地调查采访便转载了别人的文章,后来又因报道不实向企业作出道歉。因为自媒体的野蛮式甚至畸形发展,很多问题便走向了恶化的一面。  最后,关于“直销难民”的问题,在我看来,保险、服装、房地产等各个行业都有“难民”。而在直销行业,人人都有机会成功,当然也不是人人都能成功。一是每个人对成功设定的标准不一样,二是成功与否取决于学习和行动的速度。

《知识经济》:越来越多直销企业融合或者转型电商,您觉得直销的未来如何发展?  郑联军:人需要健康、美丽,也需要成就感和荣耀感。好的直销企业,一定是把满足人们的这类需求当成使命。事实证明,直销始终是经典营销方式。  为了像电商那样做到更好引流,很多直销企业都打造了自己的电商平台。但是要注意,由电商引流而来的是90后、00后为代表的新一代消费群体,有着完全不同的的思维、语言和行为模式。  在多年发展中,直销企业尤其是老牌直销企业已经形成了相对固定的运营模式。社会的车轮滚滚向前,用老方法、用70后使用的工具跟90后沟通的时候,会有障碍。  但是,只要能做出转变,善用现代互联网工具,适应年轻人的行为习惯,直销依然可以继续向前进发。不管社交软件,还是社区、短视频、直播软件,都可以被直销利用。现在直销企业要转型,要创新,不是在形式上创新,是在意识上创新和纳新,要接纳社会的进步,接纳新工具。  在中国经济的版图里,直销是一个非常有益的补充,无论是创业、就业还是拉动内需。当然它只是一个补充而已,不可能成为社会的主流,但仍然为中国经济和人民生活贡献力量,会一直发展下去。  社会向前发展,没有人可以预料未来的商业环境到底怎样。不管风往哪儿吹,只要符合市场需求,拥有良好的团队建设能力,能为老百姓带来优质产品,这样的模式或者企业,走到哪里都不怕。

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