直播带货的病,罗永浩治不了

昨日是5月20日,由于中国谐音文化,这一天也逐渐成为新的“情人节”。不仅是年轻人表达爱意共同狂欢的节日,也是不少品牌借机进行营销的绝佳时机。

 

这一天,热搜话题榜上都是“结婚”“领证”“20201314”等等浪漫的话题。然而下午八点左右,罗永浩道歉的话题忽然冲上热搜。

 

原来,在5月15日的直播中,罗永浩售卖了品牌花点时间的花束,然而不少消费者在近日收到花束时发现,直播带货时购买的鲜花出现打蔫和腐烂等情况。

 

随后,网上出现大面积关于花束质量问题的投诉,网友将枯萎的花束图片晒出并@罗永浩寻求解释。罗永浩连续转发数十条网友微博为鲜花翻车道歉,“收到,非常非常非常抱歉。正在严肃追究责任(事先有协议约束),如果他们不及时给大家一个交待,我们也会给,请放心。花点时间居然还在担心‘品牌影响’,可笑,有胆量发几千份烂花,还害怕‘品牌影响’?今天这件事做不到让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴!”

 

下午20点28分,罗永浩微博发出“关于‘花点时间’玫瑰质量事件的致歉和补偿措施”,称已要求花点时间将消费者购买产品的全部款项原数退还;其次,考虑到520时点的特殊性,交个朋友直播室将按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的直播间用户。

 

这已经不是罗永浩第一次翻车了,尽管事情还算比较合理的解决了,但背后的逻辑还是值得我们思考的。

 

首先,罗永浩该不该卖花就值得思考,从一次性买卖的角度来说,罗永浩的粉丝量足够在短时间内促成大量订单的达成,使花点时间的销量猛增。但任何生意都不是一次性的,罗永浩的粉丝群体大多以生活相对粗糙、爱好科技产品的直男群体为主,与精致、爱生活会长期消费鲜花的女性花友群体不同,他们在特殊节日节点消费一次的可能性很大,但成为花点时间的忠实用户的可能性却很小。

从这一点上来说,罗永浩显然忽略了其受众群体的定位。这在当下十分火爆的直播带货中普遍存在,于是出现了大家都在直播,但大多销量都十分难看的局面。品牌方也苦恼于四处上架链接,但却常常收获“带货一次涨一次(销量),不带不涨,甚至带了也不涨”的尴尬结果。

 

实际上,这就是没有找准品牌与主播之间的契合度。随着直播带货的发展,主播一定是往垂直化、专业化的方向发展,品牌找到对口的、适合自己的主播,主播找到适合自己粉丝定位的品牌,才是直播带货良性发展的动力。

 

其次,产品售后问题一直以来是直播带货的痛点。无论是罗永浩,还是李佳琦等头部大主播都曾出现过翻车事件。其实,这并非直播带货的问题,只是直播带货将消费者的购买行为高度集中起来,因此售后问题会同时大面积爆发,而在日常消费中,售后问题则比较分散。

 

直播带货中的售后问题,一方面是产品质量本身存在问题。这就需要主播在选品上进行把关,并且对品牌方进行一定的监督和约束,如实际销售给消费者的产品与主播选品时一致等等。一旦产品通过选品、上架直播间,主播与品牌方则都需要对产品进行负责。此外,政府主管部门监管部门和直播平台的监管机制和相关法律法规的完善也迫在眉睫。

 

二是宣传上的问题,如主播口头宣传与产品实际效果不符,或在赠品等问题上的不一致等。这需要主播团队与品牌方共同在专业度上有所提高。

 

三是最普遍也是最重要的供应链问题。直播带货翻车案例中大多是因为供应链能力不足所致。例如,花点时间翻车事件中,CEO朱月怡称,由于时间紧张,原有在售的玫瑰花包装盒无法满足直播间需求,因此临时决定以牛皮纸替代原有包装盒。而牛皮纸具有吸湿作用,导致鲜花脱水。

 

说到底还是因为库存的产品一时间无法满足短时间内剧增的销量,由此产生发货慢、以次充好、货不对板等问题,供应链上的准备不充足,是许多品牌翻车的本质。但这一问题随着直播常态化,供应链不断优化,便能够迎刃而解。

 

就目前来看,罗永浩等头部主播也治不了直播带货的通病,但随着行业逐渐规范,势必会越来越好。

文章来源:美商社

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