小镇经济刺激下,下沉市场怎么玩?

618狂欢盛宴已过,各家电商的捷报不断。或许是拼多多这匹靠着下沉市场崛起的黑马杀出,使得各大电商平台不约而同的将目光转向低线市场,这次618可以说是低线城市的一次狂欢。

 

从结果上来看,下沉市场的表现并没有令人失望,反而激活了电商和品牌商们对于“小镇经济”的关注。

 

“小镇经济”大爆发

 

根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升;目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网,有较大的提升空间。

 

 

数据显示,618期间拼多多有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”和百亿补贴系列活动下,拼多多成功激活了小镇青年们的购买欲,奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。

 

618当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车,仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元。这是继18秒狂卖400台国民神车后,拼多多平台上再一次验证“优质平价拼品牌整车”心智。

 

拼多多汽车负责人介绍:“大部份购买来自456线城市和乡村,与五菱宏光的需求结构比较接近,但因为是电动绿牌,也有不少一线城市人群下单。”

 

 

6月17日凌晨上线的拼多多手机补贴专场中,包括多款iPhone在内的热门手机全线降价,较官方价最高降幅达2811元,较其他电商平台降幅500元至1000元左右。

 

在此推动下,平台多款iPhone产品持续出现数百人同时拼单的盛况,17日即成交5万多单,18日成交量继续放大,所有新款iPhone均创造单日销售纪录。据悉,拼多多对新款正品国行iPhone的大力补贴的三个季度内卖出了160万台,仅本轮618期间,即卖出超30万台。其中,超过50%以上的购买量来自三线及以下城市。

 

天猫也迎来了下沉市场的爆发。据了解,618期间,天猫3C数码在三至六线城市的成交增速,比一二线城市高出40%。以苹果为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近1倍。

 

 

城市消费力的比拼榜也呈现出三线及以下成交增速更快的趋势:成交增速最高的城市前十位,几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速,成为最具消费潜能的地区。据悉今年618,三四线城市整体成交同比增长153%。

 

除了消费能力的增长,小镇青年对消费品质的需求也在逐渐提升。天猫奢品平台Luxury Pavilion参与今年618的品牌数翻番,奢侈品整体成交额和成交人数增长均超过130%。天猫整体奢侈品消费中,三至六线城市的成交增速还略高于一二线城市。

 

此外,三四线城市进口消费亦展现黑马成色,成交同比增速大幅超越一二线城市,福建宁德、广东揭阳、山东青岛占据城市增速排名前三,惠州、汕头、温州、深圳、江门、东莞、临沂分列4到10位。

 

此前,三四线城市的消费者就展现了强大消费力,在6月8日天猫国际进口日,开场首小时成交同比增长1170%,购买进口商品的人数同比增长超10倍,两项增速均远超北上广等一线城市。

 

下沉市场怎么玩?

 

小镇经济的崛起,使得电商和品牌商们发现,低线城市不再只是获得市场增量的补充渠道,在新零售的时代下,下沉市场或将成为主力渠道,亟待开发。

 

在这次618年终大战中,苏宁率先发起冲锋号角,推出了万达百货更名为苏宁易购广场、追加10亿补贴以旧换新、服务下沉至县镇社区等重磅策略。

 

618期间苏宁易购在全国6000+的苏宁小店,2000多的前置仓,为苏宁覆盖的4万家社区提供生鲜、快消、百货、3C、生活电器5个品类的3公里一小时达服务。在“线上获客难”的背景下,苏宁小店给苏宁提供了巨大流量池。

 

而后,天猫吹响集结号,宣布“史上最大投入”,称天猫“618”的投入规模将向“双11”看齐。围绕品牌的增长,天猫推出了新客计划,为品牌商家带来3亿新客,这些新客正来自三四线城市。

 

 

针对于不同城市的不同属性,天猫根据当地的生活方式来策划不同的玩法,帮助品牌有效的开发新用户,并借助补贴、满减的低性价比活动来拉新,从而将品牌下沉市场真正落到实处。

 

聚划算的特卖模式也继续抢攻下沉市场,圈粉小镇青年。截至6月17日,聚划算千万级成交爆款已超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超过4200个。

 

据了解,聚划算虽曾经是淘系的独立事业部,但在2016年年底一度并入天猫,今年年初聚划算重新从天猫独立,变成淘宝、天猫统一的营销平台,即营销平台事业部,涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具。

 

聚划算加持下诞生的千元跑步机“亿健note”在618期间卖出近万台,其中7成购买者是小镇青年。数据显示,天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额,同比增长均超出100%。

 

与此同时,作为“618”的历史发起者京东,更是喊出了“618主场在京东”的口号。“618”期间,京东发起了一项“LBS城市接力赛”的活动,覆盖国内360多个城市。

 

其实早在“618”正式开启前,京东就已将京东拼购作为618大战的重头戏。5月24日,京东拼购开启“全民拼购日”,开场仅15分钟,下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束,京东拼购下单量较去年同期增长近45倍,卖出2620万件商品。

 

 

同日,京东发布“厂直优品”计划,瞄准国内超10万家的制造企业提供与消费者的连接机会。而拼购业务正是该计划的重要承载平台。目前京东拼购已与全国50个产业带建立了合作。

 

在其他电商纷纷深入下沉市场的围堵下,拼多多拿出百亿补贴坚守阵地。

 

自6月1日起,拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。

 

据了解,补贴覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区,将其低价的优势发挥得淋漓尽致。

 

总的来看,各大电商打入下沉市场的心意已决,毕竟这块巨大的肥肉,谁也不想拱手相让。现阶段,平台们主要还是利用砸钱补贴的方式,用低价激发购买。

 

但小镇青年也会慢慢“成熟”,就目前来看,他们对品质的要求已经逐渐显露。低价只是进入低线市场的敲门砖,未来平台们之间的对决将更为激烈。

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