连年亏损的蘑菇街,押注直播能否救主?

美东时间7月1日,蘑菇街收盘价大涨11.11%,股价重回2美元,创近期新高,并有机构对蘑菇街的股票给出买入+增持评级。蘑菇街持续反弹,较最低点累计涨幅已超121%。要知道,在此之前的蘑菇街一直处于亏损状态。

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从蘑菇街发布的2020财年第四季度业绩报告来看,在疫情影响下,该季度蘑菇街的营收下滑加速,亏损继续扩大。同时,自上市披露数据以来,其单季GMV首次出现同比下滑逾33%。此次股价一夜大涨,对蘑菇街的振奋意义不可谓不大,也宣告其专注直播业务后首战告捷。

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直播路上的先行者

直播电商是国内上半年最大的风口,但随着良莠不齐的入局者越来越多,行业洗牌已初现端倪,此时首创直播电商且深耕多年的蘑菇街反而被看好,不仅股价持续上涨,连老对手也表示对蘑菇街的肯定,前淘宝直播运营负责人赵圆圆在个人账号上称蘑菇街是其在淘宝期间遇到的最强劲的对手。

蘑菇街在直播电商领域的成绩以及对行业的开创性意义值得肯定,过往成绩斐然。

蘑菇街比淘宝更早做直播;

2018-2019年,蘑菇街负责直播的员工数是所有平台里最多的;

第一个单场破百万直播来自蘑菇街;

蘑菇街为整个直播行业孵化了第一批职业主播;

蘑菇街是最早开始做供应链直播的平台;

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2011年蘑菇街悄然走进人们视野,并以女性电商时尚购物品牌惊艳市场。公司目标客群聚焦年轻女性,平台销售产品以服装、美妆等时尚类产品为主。2016年在资本撮合下,蘑菇街与美丽说合并,公司估值一度达到30亿美元,成为主打“社交+电商”的行业独角兽。

不过作为电商领域为数不多且积累了一定知名度的先行者,蘑菇街光鲜外表下的业绩却是其永远的痛。原因在于蘑菇街始终没有找到一个属于自己的专注的定位,一直在不断转型,同时也一直在投入和亏损,不见盈利。从其过往业绩看,蘑菇街自2017财年以来就不断亏损,股价更是濒临退市边缘。

当生存被摆到第一位时,蘑菇街不得不将注意力重新放到自己最擅长并成绩斐然的直播业务上来。

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蘑菇街618直播贡献超8成销售额

直播如今已成为蘑菇街战略重心

6月19日,蘑菇街盘点了6月9日-18日期间的数据,蘑菇街直播GMV(销售额)达到去年同期的185%,直播贡献平台总GMV的比重超8成,其中平台TOP3主播累计直播带货超过1亿。

从GMV交易数据来看,蘑菇街可以与小红书、拼多多、B站并列。而在直播理解、精细化运作能力、人货场数据匹配水平等方面,蘑菇街甚至可以说是领先于竞争对手。从精细化运营角度来看,蘑菇街搭建了直播人设打造、流量运营、人货匹配、销量转化等一系列的专业化培训和服务,对“新人”主播更加友好。

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蘑菇街表示,爆款挖掘型主播,性价比全能型主播和颜值搭配型主播均在今年蘑菇街6.18直播购物节斩获佳绩。蘑菇街头部主播“小甜心_呢”618期间达成销售额6033万;“叶子yzzz”实现总销售额3355万,单场最高销售额1335.78万;“yoke瑜儿”则达成销售额1893万,品牌专场最高销售 额达806万。

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直播行业竞争激烈,仍需夹缝求生2019年,在2016年推出后又被搁浅的直播电商业务,被蘑菇街再次放回舞台中央。2020财年,直播业务GMV在其总GMV中的占比达46.2%。但专注于直播的蘑菇街也有隐忧。

一个电商平台想要做直播带货,三个核心要素必不可少:主播、商户、消费者,他们之间相互依存、又互相促进。只有当平台主播生产优质内容,才会吸引到流量,而流量提升又会吸引商户和品牌入驻,平台活跃了意味着主播容易变现,并持续产出优质内容。但是在2020年5月底“美力计划”中,蘑菇街创始人陈琪却表示,只要主播长得美,平台每月支付3万元底薪。显然蘑菇街对于主播要求还停留在初级层次,这不得不让人对蘑菇街的直播前景感到担忧。

微信图片_20200705183842.jpg单就平台粉丝量来看,当前蘑菇街头部主播尚不具备超于同行的竞争力。另外在直播商品方面,作为女性垂直电商平台的蘑菇街主打女装、美妆等,相比综合电商,它在选品上的局限性较强,抵御风险的能力也会稍弱,当前便已是面临流量获取难的瓶颈,年活跃用户已连续两个季度出现环比下滑,FY20Q2和FY20Q3分别环比下降390万和220万。蘑菇街想进一步押宝电商直播,但在抖音、快手等平台的强势入局下,蘑菇街的生存空间有限。

直播业务的持续投入可以驱动蘑菇街的GMV,但不能打破蘑菇街用户获取难和持续亏损的困境。蘑菇街若想在直播这条赛道上走的更加长远,就需要寻找到其他的突破点。

文章来源:直销专业网

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